Rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczące oznaczania treści reklamowych przez Influencerów w mediach społecznościowych (np. Instagram, Facebook, TikTok, YouTube i inne).

W dniu 26 września 2022 r. zostały opublikowane rekomendacje Prezesa UOKiK (dalej: „Rekomendacje”) zawierające wytyczne dotyczące oznaczeń treści reklamowych przez Influencerów.

Zgodnie z definicją zawartą w Rekomendacjach Influencer (od ang. influence – wpływ) jest to „twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami […]”.

Stworzenie Rekomendacji miało na celu ochronę konsumentów oraz zwiększenie ich świadomości w zakresie treści publikowanych w mediach społecznościowych. Niezgodne z prawem jest takie reklamowanie produktów przez Influencerów, które może wprowadzić konsumenta w błąd, np. brak wyróżnienia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od materiałów niekomercyjnych. Wszelkie udostępniane przez Influencerów materiały, które wiążą się z uzyskaniem przez nich jakiejkolwiek korzyści majątkowej muszą zostać oznaczone jako treść reklamowa. 

Prezes UOKiK wskazał w Rekomendacjach nieuczciwe praktyki rynkowe:

- zaniechanie wprowadzające w błąd – polega na pominięciu istotnych informacji potrzebnych przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął (art. 6 ust. 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym);

- kryptoreklama – polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym);

- czyn nieuczciwej konkurencji - wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Wobec powyższego w Rekomendacjach został wyróżniony charakter komercyjny podejmowanych przez Influencerów współprac z różnymi markami, których oznaczenie jest konieczne w celu uniknięcia kar prawnych. Wśród współprac komercyjnych zostały również wskazane autopromocje czyli reklamę marki własnej, a także prezenty czyli popularne paczki PR, których oznaczanie zgodnie z Rekomendacjami jest również obowiązkowe.

W Rekomendacjach zostały  zróżnicowane rodzaje podejmowanych przez Influencerów współpracy komercyjnych, np. ze względu na sposób zawarcia umowy, formę wynagrodzenia, wpływ reklamodawcy na materiał oraz czas trwania współpracy. Warto podkreślić, że obowiązek oznaczenia treści reklamowej istnieje niezależnie od tego w jaki sposób rozlicza się Influencer (pieniężnie, w zamian za rabat czy w zamian za otrzymany produkt) oraz sposób zawarcia przez niego umowy (forma papierowa, przez e – mail, telefon czy komunikator) – wszystkie bowiem materiały zawierające przekaz handlowy, za które Influancer otrzymał korzyść materialną, powinien jasno oznaczać jako MATERIAŁ REKLAMOWY i wskazywać promowaną markę.